1小時讀懂《定位》
 
本文僅對《定位》一書進行評點和解讀，而非對整個定位理論一系列圖書進行解讀，實際上定位一書是整個定位理論的基礎、其他書籍多是由該書的部分觀點延伸擴展而來。讀懂定位，讀其他書會事半功倍。
本文分成三部分介紹定位的“基本概念和特點、十大代表性思維、操作的基本方法“，筆者水平有限，錯漏在所難免，個人見解，僅供參考，歡迎點評。
 
【第一部分：定位的基本概念和特點】
1、定位是什么？
定位從概念上可以這樣直觀理解

2、對于定位理解的三個層次
定位由低到高，可以從傳播戰術、競爭戰略和企業戰略三個層次來理解：

定位首先是為了解決“廣告無效”的問題而誕生的，是一種傳播上的溝通戰術。定位的行之有效使之成為解決競爭問題的戰略武器，甚至成為決定企業發展方向的最高戰略。（對定位三層次的解讀詳見魯建華《定位屋》一書）
 
3、為什么需要定位？
一個時代有一個時代的市場環境，也有適應這個時代的理論。定位就是營銷理論進化的產物，是市場大競爭時代的品牌制勝之道。
市場環境變遷及理論發展示意圖
 
4、定位理論的三個特點：
定位理論易學難精，符合易經的三個特點。
簡易、變易、不易
 
簡易
定位從字面上理解很簡單，就是確定位置，確定品牌在消費者心智中的位置。定位理論中其實只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配稱。
 
變易
具體操作時，定位需要因時（品類所處市場發展階段）、因地（項目所在的區域市場）、因人（企業自身資源及目標）不同，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰略形式），且要根據市場變化進行調整。
 
不易
萬變不離其宗，定位的這個宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置。
 
 
 
第二部分:定位的十大代表性思維
定位思維1—外部思維
藝術家的思維是“由內而外”的，重在表達自己。而營銷人的思維則必須要“由外而內”， 重點在迎合他人。自己是怎樣并不重要，消費者認為你是怎樣，消費者究竟需要怎樣才重要。

 
定位思維2——認知大于事實
人們總是活在自己對這個世界的想象中，真實的現實是什么樣子，一般人并不關心。
比如：鐵面無私的包公，大家都以為是個大黑臉，但歷史事實是，包公是一個儒雅的白面書生。

 
定位思維3—不要做改變人類頭腦的蠢事
人們在辯論時，公說公有理婆說婆有理，誰都認為自己是對的。每個人頭腦中對事物看法不一致，也很難形成統一。
要想讓別人接受你的觀點，或將新信息打入消費者心智中，你必須借助其心中已有的對事物、概念的看法和認知。新信息只有附著在這些已有的認知上，才會被接受。

 
定位思維4：在小池塘里當大魚，要強過在大池塘里當小魚。
在一個小行業中占據統治地位，比在一百個大行業中默默無聞要強得多。辣椒醬市場份額很小，但老干媽占據最大市場份額，是強大的品牌。手機行業很大，就算排在第十位的品牌，營業額可能都比老干媽大，但你仍然是一個虛弱的品牌。

 
定位思維5：成為第一，是進軍大腦的捷徑。
第一個獨自飛躍大西洋的人是誰？世界第一高峰是哪座？第一個登月的人是誰？
你可以輕易回答。但是第二呢？
 
這里的“第一”有兩個層面含義：
一、“第一個”：首創、率先、第一個完成某件事情。意味著：
正宗貨——其他的都是仿冒——引發消費者的印刻現象。
 
二、“第一”：居于領先地位。意味著：
1、有實力——不然怎么能成為第一呢？
2、大家的選擇——那么我也選吧！——引發消費者的從眾心理。
 
啟示：不能在這里成為第一，就在別處成為第一。（開創新品類，或者尋找差異化賣點。）
 
 
定位思維6：心智中存在品牌階梯
為應付海量信息，心智會對產品和品牌分類。
假想，人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有個品牌。每個梯子一般不會超過七層。

如果推出新產品，最好自己帶個新梯子來（通過打出新概念、開創新品類來占領心智）。因為爬上別人的梯子，難度很大。（梯子上每一層的對手都會奮起還擊）
 
 
 
定位思維7：品牌延伸不可取
蹺蹺板原則
一個品牌不能代表兩個完全不同的產品，一個起來的時候，另一個就會下去。

 
婦孺皆知的名字之所以婦孺皆知，是因為代表著某種事物，它在預期客戶心里面占據了一個位置。如果你想讓它占領多個位置，它就會那個位置都占不住。
說起老干媽，你會聯想到什么？如果老干媽出了冰紅茶，你會買嗎？利群聽說推出了方便面，你敢吃嗎？
 
 
定位思維8：定位要長期堅持才能成功
成功定位需要長期堅持，數年如一日。
但是人們一旦成功，就喜歡開始利用品牌延伸，盲目擴張。
忘記了使他們成功的根本（Forgot what made them successful）
 
品牌延伸的根本原因是“貪婪”和“投機取巧”。“貪婪”：很多公司本業還做的不夠好，還不能做到絕對領導地位，就開始眼紅別人的生意。比如,看別人搞房地產賺錢快，就插一杠子進來，最后錢沒賺到，主業反而被競爭對手超越。
“投機取巧”：在打造品牌上，沒有一勞永逸這種事情。你在一個行業成功，你就能把這個牌子到處都成功了？那有這么好的事情，還讓人家專注那一行的品牌怎么做。
 
看看國內這些所謂大品牌延伸失敗例子：
長虹手機、、國美地產、、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥、霸王涼茶……
 
 
定位思維9：少就是多，舍就是得。
假如你有十項業務，那保留其中最有前途的一項，將其他業務全砍掉，以節約資源發展最有前途那一項。假如你的產品有十項賣點，那么找出其中最占優勢，最能形成差異化的一項，把它當做你傳播的針尖，一下刺穿消費者的心智。
案例：諾基亞原先從電視機顯像管、汽車輪胎到衛生紙，經營范圍五花八門，但一年虧損1.4億美元。后來其出售了幾十種產品，專注經營移動電話，結果成就了一代全球移動電話霸主。
 
定位思維10：品牌命名是最重要的營銷決策之一
名字，就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品階梯的鉤子。
必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴客戶該產品特點的名字。

 
 
 
【第三部分：定位操作的基本方法】
一、領導者的定位
1、在新的機會到來時，盡可能搶先一步。
2、充分利用第一的身份，鞏固優勢。
可口可樂的“真東西”（正宗）戰略—就像初戀，永遠在客戶心目中占據特殊位置。
確立領導地位的根本方法是搶先進入人們的頭腦。維護領導地位的根本方法則是強化最初的印象，這是評價一切后來者的標準。反過來說，其他產品都是“真東西”仿效品。
 
3、保持高度警惕，將危機消滅于萌芽狀態
領導者必須對環境變化高度警惕和敏感，要成立行業信息和競爭對手的監控部門，要了解本行業、相關行業的風吹草動，判斷其價值與威脅程度，隨時準備消滅威脅。
現在的市場，跨行打劫很常見。喜馬拉雅FM削弱傳統電臺優勢；優酷等視頻網站削弱電視影響力……
 
 
二、跟隨者的定位
1、找空子，找到空檔然后填補進去。
尋找空位不應該從自身產品線上尋找，而是從消費者心智中。能夠影響消費者購買的因素都可能形成空子。
高價空子/低價空子/性別空子/年齡空子/工廠空子/尺寸空子
案例：大眾甲殼蟲汽車，雖然市場上有小尺寸汽車，但是沒有人建立地位。
 
這種尋找空子的方法，與傳統營銷中的市場區隔與細分有相似之處

 
 
三、重新定位競爭對手
當你找不到空位的時候，你需要重新定位競爭對手。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡單之極。人們往往會尋找一個新理念去填補空白。
重新定位對手的關鍵在于1、“找準對方的弱點”、2、無中生有重新定義產品標準
江中健胃消食片重新定位嗎丁啉為“治療胃病的藥”

 
 
四、關聯定位法
通過與第一發生關聯，而進入心智。蒙牛：像伊利老大哥學習!坐奔馳開寶馬。安飛士，排名第二的出租車公司。
 
五、非可樂定位法
一個經典定位方法就是，悄悄進入有別人占據的梯子。
比如：七喜的“非可樂”定位，就是把自己與已經牢牢占據客戶心智的東西聯系到一起，成為消費者心中替代可樂的飲料，曾一度成為世界銷量第三的軟飲料。

 
再比如：汽車剛剛發明時候，不得不這樣像消費者解釋“不用馬拉的車”，借馬車來推銷汽車。

 
延伸閱讀：
公眾號三十劉計（sslj36）往期文章：
1、《如何才能1小時讀懂定位1-10》
2、《大競爭時代的品牌制勝之道》
3、《為什么你狂打廣告，顧客卻無動于衷？——廣告有效的秘密！》
 
 
文/劉國強 公號/sslj36（三十劉計）
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