A老板：現在的市場怎么這么難做？我產品這么好，廣告費都砸了1000萬下去了，市場沒有任何啟動跡象啊!貨走了10萬都不到，這廣告打的有毛用??！
B老板：張董，你這算什么呀！我去年做個產品，前前后后砸了3000多萬廣告費進去，別說走貨了，店里客戶主動問都屈指可數，這廣告以后可是做不得了!
 
以上老板對話純屬筆者YY，但現實確實有這種現象。筆者不僅遇到過類似抱怨的甲方老板，也遇到過發出類似感嘆的營銷、廣告同行們！他們都有一個疑問？那就是
為什么廣告效果越來越差！消費者越來約難伺候！
 
有一個 現實是：
很多營銷人喜歡把這樣的話掛在嘴邊，“商戰，懂嗎？營銷戰是商戰核心，懂嗎？我們馬上要發起一場營銷戰，一場驚天動地的廣告戰？我們要占領這里，占領哪里……”
雖然他們嘴上這么說，但其實心里連這場戰役的戰場在哪里都沒搞清楚！
很少有營銷人意識到，營銷戰場不是某個城市、某個街道的某個商場。而是顧客腦袋中的七寸空間，他們對這塊戰場的地形、是平原、山地，還是丘陵？想要占據的山頭（市場）是空著，還是被人占了？完全不清楚！
他們一廂情愿認為，天量廣告會帶來海量流量，流量一定會轉化為銷量！
這就是狂打廣告而幾乎沒有銷量的根本原因！
忽視顧客心智，缺乏針對性的定位廣告設計！
 
既然如此，好好研究顧客心智就很有必要，這一篇就告訴你有效廣告的幾個小秘密！
 
有效廣告的秘密1——認知需要借勢！
 
 
故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也！——《孫子兵法》
這幾句話的大意是“所以善于打仗者的勢，就好像從好幾千米高的山峰上往下滾圓石頭一樣，勢不可擋！“在傳播上，廣告所要傳達的信息要想進入消費者心智，就必須要懂得借助其心智中的“勢”。
 
為什么需要借勢？
因為現在每個人都處在產品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的超負荷接收狀態中，人腦為了保護自己會開啟防御機制，形成“防御之墻！“
 
 
 
借助勢能是沖破大腦防御之墻的有效方式
 
借什么勢？
借消費者心智之勢。就是其心中已有的對事物、概念的看法和認知。新的信息只有附著在這些已有的認知上，才會 更容易被接受。
 
廣告要借用消費者心智之勢
 
 
 
案例1、喬布斯發布Iphone
為了讓消費者容易理解Iphone究竟是什么，喬幫主借用了他們都熟悉的另外三件產品
Iphone=1個ipod+1部手機+1個上網瀏覽器
 
 
 
案例2、剛發明時的汽車
汽車剛剛發明時候，不得不這樣像消費者解釋“不用馬拉的車”，借馬車來推銷汽車。
 
 
 
有效廣告的秘密2——認知需要簡潔！
 
同樣的原理，可以把心智防御機制想象成一堵墻，也可以想象成一把盾牌！你除了借助關聯已知，取得勢能之外，還要盡可能削尖你的信息，讓它變成一把鋒利無比的箭頭，穿透心智的盾牌！
 
 
 
每次廣告傳播中要緊緊圍繞一個主題，每次傳達一個信息，不要貪多！多會分散注意力，降低傳播效果！這點政客比廣告人更清楚，看美國大選時奧巴馬打出的口號，沒有一個產品的賣點比競選總統的人身上的更多，但是其傳播時只能聚焦在“一詞”上，圍繞此展開傳播攻勢。
第一次競選總統時聚焦— “改變”
 
 
連任總統競選時聚焦—“前進”
 
 
 
有效廣告的秘密3——從“由內而外”轉變為“由外而內”
 
廣告是紙上推銷術，不是表達自己的藝術！表達自己那是藝術家的事兒，藝術家的思維都是“由內而外”的，把自認為牛逼的想法表現出來，一般人理不理解，接不接受，不重要。
表現在廣告上，就是創意至上，為創意而創意，也不管究竟大眾接受度怎么樣，消費者爽不爽不要緊，只要我爽就行！比如下面的兩幅廣告，絕逼不能說沒有創意，但顯然傳播的溝通性是不夠的。
 

 
而營銷人和廣告人通過影響別人心智，而達成推銷產品或品牌的目的。就必須要有“由內而外的思維”，就是換位思考，就是了解客戶心智中的認知，并把這個認知當做現實來接受，在此基礎上順勢推銷。
西方有句諺語“如果有種動物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來像鴨子，那么我們就叫它鴨子“，其實這種動物究竟是不是鴨子，已經不重要，關鍵是人們心智中已經認為它是鴨子！
正確的廣告思維就是“由外而內”的先弄清楚消費者心對一個東西的認知，客戶認為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認為好的東西強加給他，這樣做只會是徒勞無功。