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怎么寫打動人心的品牌故事？
作者：杭州品牌策劃公司??來源：www.ppbi25.cn 發(fā)表時間：2019-05-17??
什么是品牌故事？
品牌故事就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達。
為什么需要寫品牌故事？
品牌通過品牌故事來表達品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨特的理念。通過傳播品牌故事，讓目標受眾形成對品牌的正確認知，實現(xiàn)品牌傳播任務。
怎么寫好品牌故事？
品牌故事按照寫作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四種類型，具體寫法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過戲劇化方式表達出來就是定位型品牌故事，這類故事重點在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價值，通常比較簡短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢能人群“紹興人”青睞來表現(xiàn)正宗）
品牌故事：
會稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，
人們更愛喝會稽山，
會稽山，始于一七四三年，
紹興人愛喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現(xiàn)正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個很重要事實，“會稽山在紹興當?shù)刭u的比古越
山好”，通過對這一事實的戲劇化表達“在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛喝會稽山”，就將會稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達出來了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國西班牙
只有高品質的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場，通過“西班牙皇室用油”來表現(xiàn)高端，品牌故事中首先點出“西班牙是橄欖油王國”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當然品質很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當前階段的調整，因為顧品牌不同發(fā)展階段的傳播任務是不同的。
比如在上市導入期重點在于傳播“品牌定位及帶給消費者的核心利益”，而在高速成長期則要再加上“品牌相比競爭對手的核心優(yōu)勢”。
比如，瓜子二手車在導入期和高速成長期的品牌故事就有所不同。
導入期品牌任務：
把“C2C直賣”這種新的買賣車方式向消費者描述清楚，品牌、品類和產(chǎn)品價值清晰地告訴消費者，獲得消費者的選擇。
導入期品牌故事：
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
個人車主直接把車賣給個人買家
沒有中間商賺差價
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
這個故事成功解決了三個問題“我是誰？”（二手車直賣網(wǎng)），“我有什么不同”（個人車主直接把車賣給個人買家），“我給客戶的利益”（沒有中間商賺差價）
高速成長期品牌故事：
瓜子二手車直賣網(wǎng)
沒有中間商賺差價
車主多賣錢，買家少花錢
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領先
買賣二手車，當然上瓜子
在繼續(xù)傳達品牌定位及給客戶利益同時，提出了“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領先”，傳遞“熱銷及領導者”信息，樹立競爭優(yōu)勢。
定位型品牌故事傳播性最強，應用范圍最廣，可作為TVC腳本，可作為賣場口播稿、可作為主畫面文案，是實效性最強的品牌故事類型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來歷、創(chuàng)始人......等角度，按照寫故事的方式來寫品牌的來歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng)始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長的三星級大廚，米其林指南更是對其贊不絕口，享譽全球。一個小小的壽司，能值得一個男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng)造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開始拜師學手藝，從零開始學做最正宗的陜西肉夾饃！因為熱愛，一個多月我就出師了，但問題也接踵而來——要想在北京開店賣肉夾饃，就必須要放棄傳統(tǒng)爐火烤制的方法，因為很多地方是不讓起明火的，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著每一份肉夾饃帶給我實實在在的成就感！
品牌故事就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達。
為什么需要寫品牌故事？
品牌通過品牌故事來表達品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨特的理念。通過傳播品牌故事，讓目標受眾形成對品牌的正確認知，實現(xiàn)品牌傳播任務。
怎么寫好品牌故事？
品牌故事按照寫作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四種類型，具體寫法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過戲劇化方式表達出來就是定位型品牌故事，這類故事重點在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價值，通常比較簡短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢能人群“紹興人”青睞來表現(xiàn)正宗）
品牌故事：
會稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，
人們更愛喝會稽山，
會稽山，始于一七四三年，
紹興人愛喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現(xiàn)正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個很重要事實，“會稽山在紹興當?shù)刭u的比古越
山好”，通過對這一事實的戲劇化表達“在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛喝會稽山”，就將會稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達出來了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國西班牙
只有高品質的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場，通過“西班牙皇室用油”來表現(xiàn)高端，品牌故事中首先點出“西班牙是橄欖油王國”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當然品質很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當前階段的調整，因為顧品牌不同發(fā)展階段的傳播任務是不同的。
比如在上市導入期重點在于傳播“品牌定位及帶給消費者的核心利益”，而在高速成長期則要再加上“品牌相比競爭對手的核心優(yōu)勢”。
比如，瓜子二手車在導入期和高速成長期的品牌故事就有所不同。
導入期品牌任務：
把“C2C直賣”這種新的買賣車方式向消費者描述清楚，品牌、品類和產(chǎn)品價值清晰地告訴消費者，獲得消費者的選擇。
導入期品牌故事：
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
個人車主直接把車賣給個人買家
沒有中間商賺差價
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)
這個故事成功解決了三個問題“我是誰？”（二手車直賣網(wǎng)），“我有什么不同”（個人車主直接把車賣給個人買家），“我給客戶的利益”（沒有中間商賺差價）
高速成長期品牌故事：
瓜子二手車直賣網(wǎng)
沒有中間商賺差價
車主多賣錢，買家少花錢
創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領先
買賣二手車，當然上瓜子
在繼續(xù)傳達品牌定位及給客戶利益同時，提出了“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領先”，傳遞“熱銷及領導者”信息，樹立競爭優(yōu)勢。
定位型品牌故事傳播性最強，應用范圍最廣，可作為TVC腳本，可作為賣場口播稿、可作為主畫面文案，是實效性最強的品牌故事類型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來歷、創(chuàng)始人......等角度，按照寫故事的方式來寫品牌的來歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng)始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長的三星級大廚，米其林指南更是對其贊不絕口，享譽全球。一個小小的壽司，能值得一個男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng)造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開始拜師學手藝，從零開始學做最正宗的陜西肉夾饃！因為熱愛，一個多月我就出師了，但問題也接踵而來——要想在北京開店賣肉夾饃，就必須要放棄傳統(tǒng)爐火烤制的方法，因為很多地方是不讓起明火的，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著每一份肉夾饃帶給我實實在在的成就感！