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杭州品牌策劃認(rèn)為心智難以改變
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.ppbi25.cn 發(fā)表時(shí)間：2019-04-15??
杭州品牌策劃認(rèn)為當(dāng)人們對(duì)品類和品牌的認(rèn)知一旦形成，他們就會(huì)“自以為是”地把這些認(rèn)知當(dāng)做事實(shí)來(lái)對(duì)待，就會(huì)自動(dòng)屏蔽與該認(rèn)知不符的信息，即便品牌拿出所謂的真憑實(shí)據(jù)，也無(wú)法改變他們的想法。
比如，對(duì)于中醫(yī)的爭(zhēng)論，支持與反對(duì)的各有各的理由，一條反對(duì)理由后面馬上會(huì)有針鋒相對(duì)的支持理由，雙方誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服誰(shuí)，背后其實(shí)就是各自對(duì)自己頭腦中固有觀念的堅(jiān)持。
為什么心智是難以改變的？
因?yàn)楦淖儠?huì)破壞心理的一致性
在《影響力》一書中，作者發(fā)現(xiàn)了人們的這種一致性心理。
杭州品牌策劃認(rèn)為我們都有一種要做到與過(guò)去的行為相一致的愿望。這種愿望導(dǎo)致了一種常用的社會(huì)影響的武器:承諾和一致。一旦我們做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來(lái)自外部的壓力來(lái)迫使我們與此保持一致。”
這種保持一致性的心理非常普遍，比如開會(huì)中途離場(chǎng)，回來(lái)時(shí)還會(huì)坐在原先的作為，即使位置并沒(méi)有限定，自己也沒(méi)有東西落在位置上。有些銷售人員在跟顧客溝通時(shí)，會(huì)先讓顧客承認(rèn)一個(gè)觀念，自己是某種類型的人，然后再推薦匹配這個(gè)設(shè)定的產(chǎn)品。
比如，健身房銷售人員，會(huì)先讓你意識(shí)到“健康很重要，健身是最有效低成本的健康維護(hù)方式，并且你曾經(jīng)也是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)你認(rèn)可了自己“熱愛(ài)健康和運(yùn)動(dòng)”的設(shè)定形象，他再向你推銷健身卡時(shí)，你就感覺(jué)難以拒絕，因?yàn)榫芙^會(huì)導(dǎo)致與心理形象的不一致性。
老劉最近在看解放戰(zhàn)爭(zhēng)一書，剛好看到長(zhǎng)春戰(zhàn)役中第60軍戰(zhàn)場(chǎng)起義一段，其中軍長(zhǎng)曾澤生在勸師長(zhǎng)起義時(shí)，就多處利用了“一致性心理”。杭州品牌策劃認(rèn)為特摘取以下一小段：
“曾澤生說(shuō)：你看，今天的蔣介石比當(dāng)年的袁世凱如何？白師長(zhǎng)毫不猶豫地說(shuō)：更壞！曾澤生趁勢(shì)進(jìn)一步逼問(wèn)：“那你為什么不同意起義呢？白師長(zhǎng)默默望著曾澤生，突然，他抓住軍長(zhǎng)的手說(shuō)：均座，我贊成你！”
查理·芒格在《窮查理寶典》中認(rèn)為造成一致性心理的原因有以下2個(gè)：
1、人類進(jìn)化所需；進(jìn)化過(guò)程中，面對(duì)自然界危險(xiǎn)，快速反應(yīng)至關(guān)重要，而保持一致，能做到快速反應(yīng)。
2、群體協(xié)作所需；人們是群體動(dòng)物，必須學(xué)會(huì)分工協(xié)作，如果對(duì)一事物的反應(yīng)經(jīng)常改變，會(huì)增加協(xié)作難度。
心智難以改變對(duì)營(yíng)銷有何啟示？
順應(yīng)顧客認(rèn)知
在人們心智中有很多固有的“認(rèn)知”，應(yīng)當(dāng)把這些認(rèn)知當(dāng)做事實(shí)，在推出新產(chǎn)品時(shí)借用這些認(rèn)知進(jìn)入心智，而不是抵觸這些認(rèn)知。
杭州品牌策劃認(rèn)為在中國(guó)人頭腦中有“上火、核桃能補(bǔ)腦、枸杞能補(bǔ)腎”等認(rèn)知，雖然這些從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)角度都不成立，但這并不重要。重要的是熟知并利用這些認(rèn)知，把自己的產(chǎn)品與這些認(rèn)知掛鉤，就能引爆需求。
王老吉的“怕上火喝王老吉”，六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃”都是這樣利用消費(fèi)者的已有認(rèn)知的。
調(diào)用關(guān)聯(lián)認(rèn)知
在品牌定位部分我們講過(guò)關(guān)聯(lián)定位法“將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，借用已知信息來(lái)迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費(fèi)者心智中的已有的認(rèn)知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個(gè)有利位置。”
杭州品牌策劃認(rèn)為關(guān)聯(lián)了已有認(rèn)知，所以心理上容易達(dá)成一致性，也就容易讓人接受。
比如，小汽車在剛推向市場(chǎng)時(shí)，宣稱自己是“不用馬拉的車”（與馬車建立關(guān)聯(lián)）
比如，對(duì)于中醫(yī)的爭(zhēng)論，支持與反對(duì)的各有各的理由，一條反對(duì)理由后面馬上會(huì)有針鋒相對(duì)的支持理由，雙方誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)服誰(shuí)，背后其實(shí)就是各自對(duì)自己頭腦中固有觀念的堅(jiān)持。
為什么心智是難以改變的？
因?yàn)楦淖儠?huì)破壞心理的一致性
在《影響力》一書中，作者發(fā)現(xiàn)了人們的這種一致性心理。
杭州品牌策劃認(rèn)為我們都有一種要做到與過(guò)去的行為相一致的愿望。這種愿望導(dǎo)致了一種常用的社會(huì)影響的武器:承諾和一致。一旦我們做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來(lái)自外部的壓力來(lái)迫使我們與此保持一致。”
這種保持一致性的心理非常普遍，比如開會(huì)中途離場(chǎng)，回來(lái)時(shí)還會(huì)坐在原先的作為，即使位置并沒(méi)有限定，自己也沒(méi)有東西落在位置上。有些銷售人員在跟顧客溝通時(shí)，會(huì)先讓顧客承認(rèn)一個(gè)觀念，自己是某種類型的人，然后再推薦匹配這個(gè)設(shè)定的產(chǎn)品。
比如，健身房銷售人員，會(huì)先讓你意識(shí)到“健康很重要，健身是最有效低成本的健康維護(hù)方式，并且你曾經(jīng)也是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的”，杭州品牌策劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)你認(rèn)可了自己“熱愛(ài)健康和運(yùn)動(dòng)”的設(shè)定形象，他再向你推銷健身卡時(shí)，你就感覺(jué)難以拒絕，因?yàn)榫芙^會(huì)導(dǎo)致與心理形象的不一致性。
老劉最近在看解放戰(zhàn)爭(zhēng)一書，剛好看到長(zhǎng)春戰(zhàn)役中第60軍戰(zhàn)場(chǎng)起義一段，其中軍長(zhǎng)曾澤生在勸師長(zhǎng)起義時(shí)，就多處利用了“一致性心理”。杭州品牌策劃認(rèn)為特摘取以下一小段：
“曾澤生說(shuō)：你看，今天的蔣介石比當(dāng)年的袁世凱如何？白師長(zhǎng)毫不猶豫地說(shuō)：更壞！曾澤生趁勢(shì)進(jìn)一步逼問(wèn)：“那你為什么不同意起義呢？白師長(zhǎng)默默望著曾澤生，突然，他抓住軍長(zhǎng)的手說(shuō)：均座，我贊成你！”
查理·芒格在《窮查理寶典》中認(rèn)為造成一致性心理的原因有以下2個(gè)：
1、人類進(jìn)化所需；進(jìn)化過(guò)程中，面對(duì)自然界危險(xiǎn)，快速反應(yīng)至關(guān)重要，而保持一致，能做到快速反應(yīng)。
2、群體協(xié)作所需；人們是群體動(dòng)物，必須學(xué)會(huì)分工協(xié)作，如果對(duì)一事物的反應(yīng)經(jīng)常改變，會(huì)增加協(xié)作難度。
心智難以改變對(duì)營(yíng)銷有何啟示？
順應(yīng)顧客認(rèn)知
在人們心智中有很多固有的“認(rèn)知”，應(yīng)當(dāng)把這些認(rèn)知當(dāng)做事實(shí)，在推出新產(chǎn)品時(shí)借用這些認(rèn)知進(jìn)入心智，而不是抵觸這些認(rèn)知。
杭州品牌策劃認(rèn)為在中國(guó)人頭腦中有“上火、核桃能補(bǔ)腦、枸杞能補(bǔ)腎”等認(rèn)知，雖然這些從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)角度都不成立，但這并不重要。重要的是熟知并利用這些認(rèn)知，把自己的產(chǎn)品與這些認(rèn)知掛鉤，就能引爆需求。
王老吉的“怕上火喝王老吉”，六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃”都是這樣利用消費(fèi)者的已有認(rèn)知的。
調(diào)用關(guān)聯(lián)認(rèn)知
在品牌定位部分我們講過(guò)關(guān)聯(lián)定位法“將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，借用已知信息來(lái)迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費(fèi)者心智中的已有的認(rèn)知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個(gè)有利位置。”
杭州品牌策劃認(rèn)為關(guān)聯(lián)了已有認(rèn)知，所以心理上容易達(dá)成一致性，也就容易讓人接受。
比如，小汽車在剛推向市場(chǎng)時(shí)，宣稱自己是“不用馬拉的車”（與馬車建立關(guān)聯(lián)）