杭州專(zhuān)業(yè)品牌策劃闡釋了“品牌是影響消費(fèi)者“民心向背”的關(guān)鍵點(diǎn)”。
可品牌究竟是什么呢？這一講，我們就來(lái)對(duì)“品牌”做下系統(tǒng)剖析。
 
“品牌”恐怕是現(xiàn)在提及率最高的流行詞，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、業(yè)務(wù)員、賣(mài)燒烤的、擺地?cái)偟?hellip;…，幾乎所有人都在談?wù)撈放啤?br />  
可現(xiàn)實(shí)是，真正懂品牌的人屈指可數(shù)，甚至一些聲名在外的專(zhuān)家，也似懂非懂，講起來(lái)云里霧里，不知所云！害得很多初學(xué)者和想做品牌的老板，誤入歧途，難以自拔。
 
品牌究竟是個(gè)什么鬼？本文試圖從基本概念入手，杭州專(zhuān)業(yè)品牌策劃結(jié)合流行說(shuō)法，給出更清晰、簡(jiǎn)單的定義。供初學(xué)者和對(duì)此有困惑者參考。
 
先看個(gè)栗子
同樣一件T恤
 
這樣，只能賣(mài)20元。

加上這個(gè)勾，就可以賣(mài)200元
 
這就是品牌的威力！
品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以讓你比別人賣(mài)的貴，還賣(mài)的好，賣(mài)的久的東西。
 
可這個(gè)東西究竟是個(gè)什么呢？
品牌的第1種定義：
品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之父—菲利普科特勒
 
 
 
品牌的第2種定義：
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。—— 廣告教皇—大衛(wèi)奧格威
 


品牌的第3種定義：
品牌就是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，立即想到該這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。——定位營(yíng)銷(xiāo)大師—艾里斯&杰克特勞特
 
 
品牌的第4種定義：
品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制
——華與華
 
聽(tīng)完以上4種對(duì)品牌對(duì)品牌的定義，你更認(rèn)可哪家的呢？
可以肯定的是，第1和第2種都太過(guò)久遠(yuǎn)，太過(guò)寬泛，沒(méi)能指出實(shí)質(zhì)。
 
那么，第3和第4種哪種更正確呢？
 
我們以說(shuō)文解字的方式來(lái)剖析，回到品牌這一詞的最初來(lái)源
 
品牌的原始含義是——烙印
品牌的英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。杭州專(zhuān)業(yè)品牌策劃認(rèn)為在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。
 

從這一角度來(lái)看的話，老劉更加認(rèn)可定位派對(duì)于品牌的定義，那就是
品牌是品類(lèi)或品類(lèi)特性的代表
 
這個(gè)定義是從消費(fèi)者角度做的定義，而其他幾個(gè)定義，更傾向于從對(duì)品牌表象或功能的描述。杭州專(zhuān)業(yè)品牌策劃認(rèn)為華與華的“品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制”，這個(gè)講的是品牌的兩大核心價(jià)值“保障和彰顯”中的保障價(jià)值。
 
怎么理解呢？
舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者現(xiàn)在需要買(mǎi)一把門(mén)鎖，她對(duì)于門(mén)鎖的要求除了款式美觀、價(jià)格合適外，對(duì)于“靜音”性能要求較高，她想買(mǎi)一把“靜音”效果比較好的門(mén)鎖。
 
這時(shí)，她通過(guò)搜集到信息，發(fā)現(xiàn)有個(gè)品牌叫“名門(mén)”，主打的就是靜音，叫做名門(mén)靜音門(mén)鎖，到店里一體驗(yàn)，果然不錯(cuò)，就買(mǎi)了這個(gè)品牌。后來(lái)再有朋友有類(lèi)似需求時(shí)候，她就會(huì)很自然的推薦這個(gè)品牌。
 
名門(mén)這個(gè)品牌就成為了門(mén)鎖這個(gè)品類(lèi)中“靜音”這一特性的代表。消費(fèi)者一想到要買(mǎi)靜音效果好的門(mén)鎖，就會(huì)優(yōu)先想到名門(mén)，這時(shí)，我們講名門(mén)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中已注冊(cè)成功，可以獲得優(yōu)先選擇和品牌溢價(jià)。
 
那么，問(wèn)題來(lái)了，門(mén)鎖行業(yè)的其他品牌還稱(chēng)得上是品牌嗎？
除名門(mén)之外，當(dāng)然還有其他品牌，比如雅潔、匯泰龍.....等。但品牌有強(qiáng)弱之分，有強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心里擁有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌，賣(mài)得好還能賣(mài)的貴。在消費(fèi)者心里模糊不清的品牌是弱勢(shì)品牌，賣(mài)的少還賣(mài)的的便宜。
 
杭州專(zhuān)業(yè)品牌策劃最近在服務(wù)一個(gè)門(mén)鎖的項(xiàng)目，所以對(duì)門(mén)鎖行業(yè)有些了解。門(mén)鎖是個(gè)相當(dāng)久遠(yuǎn)、龐雜和分散的行業(yè)，整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高。其中絕大多數(shù)都只是在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而不是品牌營(yíng)銷(xiāo)。在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的只有少數(shù)幾家，而最成功的的，建立了強(qiáng)勢(shì)品牌的只有名門(mén)一家。